營(yíng)銷(xiāo)四秘訣

    一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，眾多的業(yè)外資本加入保健酒業(yè)，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)），穿著白衣服（白酒類(lèi)包裝）的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是急需破解的難題。筆者認(rèn)為，保健酒要實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該做到以下四點(diǎn)：

    品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提

    消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌，保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位。

    同時(shí)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果。

    筆者認(rèn)為，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就必須樹(shù)立起自己的品牌。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上�！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”，相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然，這需要我們的努力。

    概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本

    誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上我也得上，最后的結(jié)果勢(shì)必是船覆人亡。其實(shí)，結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。

    筆者認(rèn)為，保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，必然走向功能細(xì)分化，具體化的道路，因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)以不同功效訴求為主的各種類(lèi)別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。

    營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，差異路線(xiàn)是法寶

    保健酒在20多年的發(fā)展中，銷(xiāo)售渠道一直沿襲著“商超+餐飲”的運(yùn)作模式。

    在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上，勁酒以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排檔市場(chǎng)處于霸主地位。保健酒的兩大巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng)，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排檔市場(chǎng)。兩大巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場(chǎng)，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是件容易的事。

    在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路。保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng)、餐飲的排檔市場(chǎng)之外，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開(kāi)發(fā)，那就是藥店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道。

    轉(zhuǎn)于cnwinenews.com中國(guó)藥店近幾年發(fā)展迅猛，大大小小的藥店遍布大街小巷，頗具規(guī)�；�，保健品、日化用品也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道將是大勢(shì)所趨。

    服務(wù)凸顯人性，樹(shù)站口碑是關(guān)鍵

    雖然目前眾多的保健酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷(xiāo)售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做品牌推廣活動(dòng)，但這并不是真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)入社區(qū)長(zhǎng)期推廣（或有計(jì)劃的重復(fù)性間段性）、組合推廣的過(guò)程，并不是一兩次簡(jiǎn)單社區(qū)活動(dòng)就可以完成的。

    其實(shí)，社區(qū)活動(dòng)對(duì)于保健酒的銷(xiāo)售而言，只是一個(gè)無(wú)形的載體，“服務(wù)”才是讓它充滿(mǎn)生機(jī)的利器。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度、維系忠誠(chéng)度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。

    為此，有效地促進(jìn)服務(wù)模式親情化，人性化的進(jìn)程，是解決保健酒企業(yè)與消費(fèi)者之間隔膜的當(dāng)務(wù)之急。像英吉國(guó)際推出的瑞和皇酒，通過(guò)舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑恼骷�人生格言、評(píng)選忠誠(chéng)客戶(hù)等活動(dòng)，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡(jiǎn)裝贈(zèng)品品嘗。通過(guò)這種與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，既拉近了與消費(fèi)者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽(yù)度，保健酒企業(yè)或許可以從中得到一些啟發(fā)。

    可以預(yù)期，在不久的將來(lái)，保健酒這個(gè)品類(lèi)將成為中國(guó)白酒行業(yè)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)主動(dòng)力。如何走出一條有具中國(guó)保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。

    創(chuàng)新三要素

    現(xiàn)實(shí)條件下，保健酒行業(yè)相對(duì)的低門(mén)檻產(chǎn)生了“一哄而上”的現(xiàn)象，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范保健酒行業(yè)的發(fā)展。在筆者看來(lái)，要真正做到長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證�，F(xiàn)階段，保健酒市場(chǎng)要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：

    &nbs文章來(lái)源華夏酒報(bào)p;一、產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷(xiāo)等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位，形成差異化以區(qū)分同類(lèi)對(duì)手。據(jù)悉，五糧液保健品公司開(kāi)發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失為一個(gè)吸引眼球的賣(mài)點(diǎn)。

    二、技術(shù)創(chuàng)新。如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來(lái)新價(jià)值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們?cè)诤诵募夹g(shù)方面一時(shí)難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來(lái)許多價(jià)值。除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道外，企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)新渠道來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    三、服務(wù)創(chuàng)新。保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形地針對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門(mén)、回訪(fǎng)等方式外，更要注重消費(fèi)者人性化、個(gè)性化需求。服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要?jiǎng)?chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

    在微利時(shí)代，除了通過(guò)傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，企業(yè)還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電話(huà)銷(xiāo)售、社區(qū)銷(xiāo)售，建立數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

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